Les jeunes gens et l’alcool, les nouveaux acheteurs de demain. Qui sont les 18-35 ans et comment vivent-ils leur rapport au vin ?
Selon différentes études, comme celle établie en 2016 par le distributeur de verre Verallia, les habitudes de consommation des jeunes se définissent en fonction de leur âge et de leur sexe. Il faut dire que les générations Y et Z ont grandi dans des cercles familiaux où boire du vin à table n’est plus quotidien. Une distance s’est donc installée dans leur rapport au vin et à sa consommation. Cependant, la population française des 18-35 ans perçoit le vin comme un ancrage culturel fort, dont ils ne peuvent se détacher. Ainsi, parmi 56% des sondés de l’étude Verallia, chaque jeunes gens du pourcentage souhaite être initié au vin. Cet apprentissage se fait dès lors par le biais des amis/famille ou professionnels du vin. 78% de ces jeunes déclarent s’être intéressés et avoir augmenté leur consommation de vin après avoir vécu cette initiation.
Les 18-24 ans, quand jeunesse se passe
Ces très jeunes adultes sont des binge-drinkers. Dans le but de s’alcooliser rapidement, ils délaissent le vin pour des alcools plus sucrés et plus forts (La classique vodka soda ou gin tonic) et d’autres alcools moins onéreux, comme la bière (pour 41% d’entre eux). Les premières bouteilles de vin sont donc souvent des vins moelleux bus dans des gobelets plastiques (souvenirs prégnants de l’auteure de l’article).
Toutefois, le passage à la vie adulte commence souvent avec la consommation de vin rouge excepté pour les enfants initiés au vin dans le cercle familial. Cette transition et apprentissage que demande l’ensemble des jeunes, se fait de façon plus aisée. Les non-initiés n’ont, malheureusement, pas encore les codes, qui subsistent à tort autour du vin et de l’approche dont nous devrions nous en faire.
Par ailleurs, tout au long de la veille effectuée avant d’écrire cet article, j’ai pu lire différents écrits considérant les trentenaires, comme les personnes arrivant à l’âge de raison ainsi que leur rapport au vin. Cependant, cette tranche d’âge entre 25 et 35 ans n’est pas à prendre totalement en considération car elle ne représente pas une réalité sociale aujourd’hui. N’oublions pas que la paupérisation actuelle et les différents accès à l’éducation s’amenuisant, beaucoup des classes jeunes sont déjà entrées dans la vie active dès leur 20 ans et parfois même avant.
L’âge de raison commence donc souvent à 20 ans
L’entrée dans la vie active est un marqueur pour les jeunes travailleurs. Dès lors que le budget de leur foyer augmente avec l’engagement dans une vie conjugale ou non, les modes de consommations se structurent. Certains acquièrent des caves à vins (happy fews!), d’autres restent à consommer des alcools comme la bière, ou d’autres ne quittent jamais vraiment leur amour secret pour l’alcool fort et se tournent vers le monde merveilleux de la mixologie!
Toutefois, environ la moitié des jeunes de 25-35 ans ont augmenté leur consommation de vin pendant les cinq dernières années qui ont suivi leur découverte du vin.
Néanmoins, cette augmentation de la consommation ne se verra pas comme une augmentation saisissante des volumes. En effet, les modes de consommation de nos aînés (dames et sieurs de plus de 35 ans) ont radicalement changé. Les 18-35 ans consomment moins qu’il y a 20 ans mais mieux. En effet, bousculés par les scandales écologiques depuis les années 2000, les jeunes favorisent des vins et alcools plus sains ou sont souvent saisis par la vague sans précédent du BIO, de façon définitive.
Leçon à l’école française, que valent ces vérités à l’autre bout du globe ?
Lorsque nous nous intéressons à une étude de Sowine et le Salon ViniSud publiée en 2017, nous remarquons que les faits énoncés auparavant ne sont pas à prendre en considération dans les grands centres urbains les plus branchés de la planète (by Forbes only). Entre Londres et New-York, nos amis anglo-saxons font toujours preuve d’avant garde. Ainsi, le rosé, les cocktails et les vins effervescents sont de mise!
La moitié des millenials n’utilise plus la presse comme premier outil de découverte avant d’acheter du vin, elle se tourne dorénavant vers les cercles de proches, les cavistes, sommeliers et professionnels du vin mais aussi vers les sites web et réseaux sociaux. Les applications mobiles (comme Raisin en France) sont le pré carré des plus âgés d’entres eux.
Un quart des jeunes new-yorkais contre 16% des londoniens ont recours aux sites internet car c’est là que se trouvent les offres les plus concurrentielles. Le premier critère de sélection est souvent le prix et ces processus d’achat sont souvent dirigés par des sites promotionnels. Les achats directs aux producteurs sont moins fréquents mais subsistent.
Comment les jeunes anglo-saxons dépassent le fameux rite initiatique du vin ?
Internet! Aujourd’hui des cours de dégustation en ligne fleurissent sur internet. Ces cours là, souvent gratuits, appelés MOOC, sont même aujourd’hui proposés par des universités françaises, comme l’Université de Bourgogne.
L’enquête précédente citée (Verallia) ne menaçait pas la virilité de nos jeunes hommes français. Cependant, les New-New-yorkais et Londoniens sont les plus fervents consommateurs du rosé. Entre 56% des New-yorkais et 45% des Londoniens préfèrent le rosé contre 24% des femmes. La recrudescence des femmes viticulteurs est également la bienvenue dans un milieu composé principalement d’hommes et autrefois, pour les hommes.
Les effervescents sont également péché mignon des jeunes outre-atlantique et outre Manche, hormis le champagne, la bulle excite 36% à 41% des 21-35 ans hommes pour moitié moins de femmes. Au cours de l’étude menée par Verallia, nous constations que la plupart des jeunes femmes de 21 à 35 ans étaient les plus grandes amatrices de rosé et de vin doux moelleux contre des hommes charpentés passionnés par le vin rouge.
Où consomment-ils ?
Principalement chez eux en familles ou avec les amis, puis au second tour au restaurant, principalement au verre. La charge culturelle et sociale du vin fait toujours pression chez les jeunes. (A qui gouttera mieux mieux autour de la table du restaurant?)
C’est ainsi qu’intervient la mixologie
A ce jour, les maisons d’alcool forts ont toujours pris le pas devant le monde du vin à l’issue de la création de cocktails. Cependant, aujourd’hui les cocktails à base de vin fleurissent lors d’événements et lieux de sorties dédiés aux jeunes. Un nouveau souffle pour nos vignerons français! (Souvenir ému du Festival We Love Green 2017 et son cocktail VIP à base de Lillet)…
Tous ces éléments participent aujourd’hui à définir les habitudes de consommation des jeunes de 20 ans à 35 ans. Ces précieuses informations doivent être retenues par les vignerons car il s’agit là d’une définition du goût. Bien que l’évolution du goût soit une battement de cil lorsqu’on la considère dans le temps, ces jeunes sont les premiers consommateurs de demain et doivent être entendus dès aujourd’hui, non pas par une poignée de producteurs téméraires ou de grandes maisons aux moyens colossaux, mais par tout un monde de créateurs et d’artisans.
Comme dernier exemple, je choisirais le bio, qui n’est plus à considérer comme un marché de niche, mais comme un besoin commercial réel pour les dix prochaines années. Quid, des productions agricoles conventionnelles actuelles lorsque les derniers consommateurs du non bio et du « pas tout à fait propre » céderont leur place aux jeunes consommateurs devenus adultes consommateurs ?